English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
22 Октомври 2017
31/07/2010
Организиран потребител

Чували ли сте за хора с прякори Chockolina, Mea Culpa, FairyTale? Тези имена не говорят нищо на голяма част от бизнеса, който няма да се разтревожи от произнасянето им и сега, защото имената звучат приятно и могат да предизвикат най-много някоя пренебрежителна усмивка, за разлика от прозвища, като Дебелия, Кривия или Комбайна. Зад втората група имена, вече знаем какво може да очакваме. Най-вероятно ще говорим за „организирана” група. Прочитайки прилагателното „организиран/а” на мнозина им се свива сърцето, в очакване на особено тежката комбинация със съществителното „престъпност”, последното по някаква причина зачислено в българския език към женски род. Аз ще използвам същото прилагателно, но в друга комбинация, каквато не намерих до този момент използвана (поне в българското интернет пространство) която също ще накара, този път ритейл бизнеса, да настръхне. Комбинацията от думи е „организиран потребител”. Съществителното е в мъжки род, но водещата организация този път е гордо „женска”, а споменатите особи с нежни имена са някои от лидерките на това общество.

Има ли такова нещо, като организиран потребител? До неотдавна потребителите бяха считани като група без привилегии, неспособни да се защитят и създадат съюзи. Чували сме за граждански организации на потребителите, които въпреки гръмките си названия, са създадени, не като спонтанно движение и дотолкова от потребители, колкото може да разпознаем, като такива техните основатели. Държавата също се е погрижила да създаде Комисия за Защита на Потребителите, чиито функции включват да подканят потърпевшите да бъдат „бдителни”.

Понятието „Бдителни потребители” (vigilante consumers) е монетизирано за пръв път от Faith Popcorn, футурист, в нейната книга The Popcorn Report. „Тези хора манипулират пазара чрез въздействие, протести и политики”, казва тя през далечната 1991 година.

Защо и нашите клиенти станаха толкова враждебни и непредвидими? Вероятно един от лесните отговори е, каквото повикало, такова се обадило. Как да бъдат дружелюбни, когато продавачки им се зъбат на първата реплика, когато българския потребител, който не прави разлика от глобалния потребител познава цените в цял свят и вижда, че в България го натоварват с по-висока цена, от тази в Испания за един и същ артикул. Да, те бяха добри хора, те бяха овчедушни купувачи по времето на социализма и продължилия повече от 20 години преход, в очакване нещо да се случи. Но тяхното търпение се изчерпа, те вече са различни и представляват образован, модерен, технологичен и взискателен купувач. Затова днес ги намираме враждебни, а както вече стана дума и организирани.

В доброто старо време, конвенционалния маркетинг раздели потенциалните купувачи в две категории – класа и маса. „Сега масата познава класата”, казва Popcorn. Досега обаче, тези потребители не се възприемаха, като опасни. Това, което те търсят бе просто – стойност, сървис, удобство, избор и голямо внимание. Бизнесът казваше „ние им доставяме всичко това, те го получават и нещата са наред”. Когато обаче погледнем към стопяващите се печалби на ритейлърите, спрямо предходните периоди (същите магазини за една година назад), разбираме, че нещо е станало. Масата вече иска да бъде класа и да въздейства върху бизнеса, а новите технологии способстват това да се случи.

И все пак, може ли потребителят да бъде организиран? Ако търсим формална организация, няма да я намерим. Дигиталните разговори обаче промениха света. Технологиите създадоха възможности за потребителите да създадат групи или общности, където хората общуват и обменят информация от общ интерес, за да завършат техните индивидуални или общи планове. Ето какво ни разказва за тези общества Десислава Бошнакова: „Членовете на тези групи използват като начини за комуникация уебсайтовете, електронните бюлетини, електронните писма, чатрумовете, мигновените съобщения, лист сървърите, дискусионните бордове, нюзгрупите.” Тя добавя: „Един от параметрите, които са специфични за онлайн общностите, е дали има двупосочна комуникация, защото ако това не е възможно е много трудно да се създаде онлайн общност.” Форумите очевидно създават възможности за комуникация, изпращача на съобщението и получателя разменят непрекъснато ролите си в този процес в рамките на групата, като други неини членове имат възможности да следят разговорите и дори да се включват в тях.

Когато искаме да разберем потребителите, трябва да познаваме добре значението на референтните групи. Референтната група служи на индивида, като отправна точка за сравнение, за да формира общи или спесифични ценности, отношение или правила за поведение. Тази базисна концепция предоставя ценна перспектива, за да се разбере въздействието на други хора на индивидуалното разбиране за потребление, отношение и поведение. Има индивиди, които познават добре даден продукт или услуга, или могат лесно да получат информация за него/нея. Има малка вероятност тези хора да бъдат повлияни от съветите на други. Съществуват обаче други индивиди, които имат малко или нямат опит с този продукт или услуга и нямат достъп до обективна информация, тъй като те считат, че рекламата може да бъде заблуждаваща или мамеща. Тези хора е много вероятно да потърсят съвет или пример от други.

Когато тези знаещи и незнаещи личности, преследвайки своите интереси попадат в една обща референтна група, се стига до комуникация. Незнаещите, загрижени да получат информация за качествата на даден продукт или услуга ще се доверят на информацията, предоставена от знаещите, защото ги считат компетентни и ще им бъде повлияно. Продукти, като модните облекла, които изразяват статус, попадат в категорията на стоките, които ще бъдат купени от незнаещите, най-вероятно ползвайки се от мнението на референтните знаещи.

Така стигаме до знаещите в Интернет, монетизирани от агенция Burson-Marsteller като e-fluentials (от “influentials”) и едно от техните разклонения mom-fluentials, над което ще наблегнем днес. Е-fluentials имат силата да въздействат на хиляди купувачи, те са лидерите на мнение, знаещите в групите, чиито мнения се ценени от потребителите, търсещи съвет. Когато посещават групите в Интернет хората се чувстват свободни, те чувстват близки хора, които никога не са виждали, понякога дори влизат в групите, за да избягат от хора, с които те са по цял ден, или за да чуят полезно мнение и съвет. Някои променят пола си и се представят с обратния пол (това се случва по-често при мъжете, включващи се в дамски форуми), за да играят съответна роля, но в крайна сметка да получат необходимата информация, за да направят дадена покупка. Десислава Бошнакова ни казва още: „Колкото повече нараства обмяната на информация в Интернет, толкова по-голямо ще става влиянието на виртуалните канали за комуникация.”

Нека да подредим пъзела – пазара и технологиите създадоха бдителни, но и враждебно настроени потребители, защото освен, че не получават винаги стойност, сървис, удобство, избор, те не получават и внимание. Преди време публикувахме съобщението на потребител, свързал се с компанията Zara по повод по-високите им цени на българския пазар и получил любезен отговор, че компанията има различна ценова политика на различните пазари. „Да, господа, вие имате различна ценова политика, но и ние разбираме вече от маркетинг. Но за нас са по-важни не неговите „Р”-та (product, price, place, promotions- продукт, цена, място и промоция), а неговите „С”-та, а те са (Choice, Communications, Customer Value, Convenience – избор, комуникация, стойност за клиента, удобство). Ето защо ние ще реагираме назабавно и ще използваме всички възможни средства, за да реагираме на вашата политика”. Както вече се е досетил съобразителния читател, организираното общество от женски род се нарича форума на БГ-Мамма, а нежните прякори са на някои от mom-fluentials.

Малко статистика: до момента когато пиша този материал, мненията публикувани от потребителите на сайта са над 2 милиона и 400 хиляди, само рожденниците (като всяко общество рождените дни се празнуват) бяха близо 100. Онлайн бяха 1714 потребители и 1401 госта. На тема „пазар” са направени 41357 публикации в 1283 теми.

Ето и някои от по-големите от тях (с минимум 700 коментара, като някои от темите са отваряни десетки пъти:

Пазаруване от чуждестранни сайтове 245208 публикации в 726 теми (забележете съотношението към общите теми за пазаруване е 50%), включително някои от тях:
LaRedoute.fr - 157 - Всичко за поръчката! автор Алекс1
Да пазаруваме от UK - Начини, доставки, отзиви!-тема 15 – автор Танчето
Пазаруване от Amazon.co.uk и Amazon.de – автор chockolina
SportsDirect.com - 3 – автор aleksova1
M&S (Маркс енд Спенсър) вече с доставка до България! автор Алекс1
Asos.com вече и с доставка до България – автор Mea Culpa
Пазаруване от сайта на Victoria's secret - 6 – автор FairyTale

Моля погледнете някои от проучванията, като например Обувки - 2 с автор Мадам Мираж. Колко часа според вас са били необходими, за да се направи това проучване? Това, с което лидерите на мнение печелят доверието на останалите членове на форума е всеотдайността им и тяхното обективно и безпристрастно мнение. Лидерите на мнение се уважават и за техните мнения им се благодари с десетки записи, докато рекламните съобщения на опитващи се компании да вникнат в организацията прозират от всякъде и никой не ги отваря дори за прочит.

Какво правят всъщност mom-fluentials на този форум? Те създават условия за опознаване нови възможностите и механизмите за онлайн и офлайн покупка на стоки и брандове, които не се предлагат от българския моден ритейл. Те прокарват пътеки, по които тръгва имащия нужда да покрие модните си търсения потребител. Каква е обичайната пътека, по която се взима решение за покупка – осъзнаване нуждата (проблема), търсене на информация, оценка на алтернативи, избор на продукта, оценка на направената покупка. В групата на БГ-Мамма потребителите намират отговори и съвети за всичко, от което те имат нужда.

Тези потребители дори не са толкова враждебни, колкото продавачките в някои магазини (ZARA уволни три момичета - не се усмихвали достатъчно?!?) и не атакуват често бизнеса (Къде да се оплачем в случай на некоректен търговец?), нито непрекъснато „плачат” (любим термин на някои икономически журналисти) пред държавните институции (Нека заедно спрем ГРУБИТЕ НАРУШЕНИЯ на "БГ ПОЩИ" ЕАД, касаещи КОЛЕТИТЕ от ЕС!). Те искат да задоволят порасналите си нужди от открилият се пред тях глобален пазар.

Това, което се случва на БГ-Мамма, се случва и в други онлайн общества, където се изявяват други e-fluentials, наречените от Burson-Marsteller tech-fluentials (които са непряка конкуренция на модните фирми, защото се борят за същите левове, намиращи се в сметките или портфейла на потребителя) и youth-fluentials, които са подобна категория, в друг пазарен сегмент.

Когато погледнем стотиците съобщения по форумите и социалните групи, когато отидем в някой от пращящите от стоки складовете на митницата, през който минават пратките от чуждите ритейлъри (които са само една малка част от потока, защото много от пратките пътуват по пощи, куриери и посредници директно до потребителите) ще разберем, че мащаба на тези операции вероятно вече доближава обема на ритейл продажбите в България. Пазаруващите от чужбина са платежоспособна категория купувачи, които са потенциал за развитието на българския моден ритейл (оф- и он-лайн) през следващите години.

Стигаме до въпроса, „как модните ритейл компании да реагират на този феномен?. Компанията Burson-Marsteller счита, че може да бъде намерен път към тези e-fluentials и да им се въздейства. Може би за дадена категория и определени пазари това е възможно, но в конкретния случай, шансовете на маркетолозите да въздействат на лидерите на мнения са нищожни.

Според мен посоката трябва да бъде друга – да се анализират причините, които са накарали всеки сегмент потребители „да емигрира” в чужбина, да се корегират политиките и стратегиите, както и маркетинг микса, които потребителя очаква да получи. Тогава ще може да очакваме завръщането на „емигрантите” („Аз вече и чорапи не купувам от България”) и ще може да зададем въпрос във форума на БГ-Мамма: „А сега, как е?”, на който ще получим окуражителен отговор от някой e-fluential, намерил доказателство и в обема на продажбите, регистрирани от касовите апарати.

Речник:
Референтна група – личност или група, която служи, като точка за сравнение (или референция) за индивида, когато формира общи или спесифични ценности, отношение или поведение.
Influentials – хората, чиито идеи, сила и чистота на намеренията променят мнението на останалите.
E-fluentials – онлайн лидери на мнение, които имат влияние за формиране на общественото мнение.

Референции:
Taming the Vigilante Consumer - What Do They Really Want? by Patricia Fripp, CSP, CPAE
Влиятелните личности или новите онлайн лидери, Десислава Бошнакова
The Power of Online Influencers, Burson-Marsteller
Consumer Behavior, Leon G. Schiffman, Leslie L.Kanuk

Други материали:
Помните ли ме?
Разбираме ли потребителите? 
Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News